» » Чи здолає останню милю малеча з e-commerce?

Чи здолає останню милю малеча з e-commerce?

(Остання миля в логістиці – доставка товару безпосередньо покупцеві)

Вважається, що електронна комерція – це шанс для невеличких бізнесів або початківців. Але, здається, витрати на доставку стануть однією з сил, що виштовхнуть таких гравців з e-commerce. Залишаться великі компанії, продавці товарів класу люкс та невеличкі проекти з унікальним товаром на кшталт витворів мистецтва чи хендмейду. Чому це може статися і як вижити маленьким проектам?

Умови доставки, які пропонує торговець, істотно впливають на рішення роздрібних клієнтів про купівлю. Відповідно до проведеного компанією MetaPack1 у 2017 році дослідження, половина покупців кидає свої віртуальні кошики, якщо їм не підходять способи чи умови доставки. А 60% оберуть того продавця, сервіс якого підходить їм більше.

Клієнти очікують, що доставка буде безкоштовною, зручною та швидкою. При цьому ціна виявляється важливіша за решту, якщо не йдеться про покупців люксових товарів.

Парадокс: люди залюбки платять за безкоштовну послугу. Так 73% навмисно купують більше, щоб замовити на суму, яка надає право на безплатну доставку. Тренд не новий: раніше схожими спостереженнями поділився віце-президент FedEx Карл Асмус, тоді мова йшла про 90%.

Що ж до швидкості, то, хоча в 58% опитаних вона посідає перше місце, в умовах реальних замовлень більше половини клієнтів обирають повільнішу, але дешевшу доставку. Різноманітні опції, які надають послузі зручності та гнучкості (доставка у вихідні або увечері, можливість регулювати час або місце), важливі для 20-42% респондентів.

Однак, історія стартапа Doorman, про який йтиметься нижче, підтверджує: клієнти не готові платити за зручність. Натомість вони  віддають перевагу альтернативним способам: доставка на роботу (19%), самовивіз із крамниці (43%), пункту видачі або офісу кур’єрської служби (39%), поштомати (11%).

Doorman зробив ставку на задоволення нагальної потреби онлайн-покупців з великих міст: Нью-Йорка, Сан-Франциско, Чикаго. Для них отримати замовлення вдома з рук кур’єра виявляється реальною проблемою. Водії, яким важко дістатися будівлі, часто роблять відмітку, що розминулися з адресатом, і йому доводиться самому йти до поштового офісу. В інших випадках полишену на сходах приватних або в лоббі багатоквартирних будівель посилку крадуть раніше, ніж одержувач встигає дістатися до неї. До речі, з цієї причини Amazon намагається впровадити практику фотофіксації, коли на смартфон клієнта надходить фото пакета, що лежить під його дверима.

Doorman запропонував рішення: вечірня доставка, до того ж клієнт сам обирає «вікно» тривалістю 1-2 години, в межах якого приїде кур’єр. Клієнти могли розраховуватися за кожну послугу за фіксованою ціною або придбати на місяць безліміт вартістю 19-29 доларів залежно від тарифного плану. Треба сказати, заявлена ціна не дозволяла стартапу отримати прибуток, і надії покладалися на інвесторів, завдяки яким проект міг би дотягнути до моменту, коли кількість замовлень буде достатньою для виживання. Приблизно за рік до свого закриття, яке відбулося у вересні 2017 року, Doorman спробував підвищити тарифи, але цей захід йому не допоміг.

Справа в тому, що стартап розраховував отримувати дохід від покупців онлайн-магазинів. Вони ж в масі своїй не звикли платити за доставку, сприймаючи її нульову вартість як стандарт. Інші аналогічні проекти співпрацюють з рітейлерами, від яких і отримують плату. Це не заважає їм в маркетингової комунікації звертатися до роздрібних покупців і акцентувати увагу на тому, як кур’єрський сервіс задовольняє потребу в надійності та зручності.

Очікування клієнтів “швидко, дешево, а краще взагалі безкоштовно” створюють і підтримують великі компанії. Покупці очікують, що всі учасники ринку будуть дотримуватися таких стандартів. Це явище отримало в пресі назву “ефект Amazon”. При цьому споживачі не замислюються, чому гігантам роздробу вдається відповідати очікуванням і не розорятися, як не замислюються вони над тим, що нічого безкоштовного не існує.

По-перше, великі компанії можуть собі дозволити це як частину стратегії. Так в 2016 році Amazon втратив на транспортуванні 7,2 мільярда доларів, незважаючи на що корпоративний прибуток склав 2,4 мільярда – виручили доходи від сервісів хмарних обчислень. Мета стратегії – зростання числа продажів і ринкової капіталізації.

По-друге, у великих компаній витрати нижче за рахунок масштабів. Ціна транспортування залежить, зокрема, від відстані, і Walmart зі своєю складської мережею платить менше.

По-третє, великі компанії шукають можливості заощадити в перспективі, отримуючи переваги від інновацій за рахунок покупки стратапів або співпраці з ними.

У жовтні 2017 Walmart повідомив про початок партнерства з сервісом Parcel в напрямку доставки свіжих і заморожених продуктів в межах Нью-Йорка. Parcel прагне заробити, задовольняючи ту ж клієнтську потребу, що і Doorman: гнучка надійна доставка у великому місті. Як бачимо, цей проект не повторює чужих помилок: не тільки пропонує послуги покупцям онлайн-магазинів, але і співпрацює з рітейлером, а також використовує технології для оптимізації маршрутів і розкладу.

На початку березня 2018 Amazon заявив про покупку Ring за 1 мільярд доларів. Ring – проект з виробництва розумних дверних дзвінків. Кур’єр дзвонить у двері, ви за допомогою свого смартфона можете бачити його і спілкуватися з ним, відчинити двері, щоб він заніс посилку всередину. Пристрій також реагує на рух перед дверима і дозволяє вам контролювати цей простір, коли ви не вдома.

По-четверте, великі компанії все ще не проти, щоб за доставку платив покупець. Вони практикують не тільки мінімальну суму замовлення для безкоштовної доставки, а й коригують ціни на продукцію в режимі реального часу в залежності від поставок, попиту і звичок покупця – так само, як роблять авіалінії. В результаті покупець платить більше, прагнучи економії.

Для торговців поменше стандарт «швидко і безкоштовно» – важкий тягар. Безкоштовну доставку вони пропонують на нерегулярній основі: в рамках акцій або на першу покупку. Практикують також мінімальну суму замовлення.

З 2016 The Gardian з посиланням на дослідження Barclaycard говорив про 22% рітейлерів, які взагалі не виходять в онлайн через витрати, пов’язані з доставкою та поверненнями, і наводив приклади проектів, які починали в онлайні, але через транспортні витрати стали суто офлайновими торговцями.

З очевидних причин постачальникам послуг ці проблеми не властиві. Онлайн-страховики та банківські інтернет-сервіси також опиняються поза зоною ризику: електронний документообіг, дистанційна ідентифікація клієнтів, електронні страхові поліси поширюються все більше та отримують нормативне закріплення.

А ось для продавців повернення товару створюють потенційно не мені ризики, ніж доставка. І справа зовсім не низькій якості їх продукції. З одного боку, 31% онлайн-рітейлерів заявляв, що управління поверненнями істотно впливає на їх прибуток. З іншого боку, за даними MetaPack1, 57% покупців хотіли б скористатися сервісом “примірка”, “спробуй, перш ніж купити”, і Amazon пропонує бета-версію такого сервісу.

Наскільки виправданим може виявитися розрахунок невеликих торговців на дешеві інноваційні рішення (дрони, безпілотний транспорт та інші)? Як ми бачили, першими інновації освоюють гіганти. Дрібні гравці можуть не дожити до того моменту, коли ці рішення стануть поширеними і дійсно дешевими.

Таким чином, в онлайні можуть залишитися ті, хто торгує товарами, які не продаються «в супермаркеті»: люксовий сегмент, предмети мистецтва, хендмейд.

Решті, щоб вижити, треба співпрацювати за одним або кількома напрямками. Йдеться про передачу на засадах взаємності частини логічних потужностей (перехресна оренда складів) та про доставку товарів одне одного партнерами, що діють на різних територіях. При цьому територіальна відмінність дозволяє кооперуватися навіть конкурентам.

Анна Кальф спеціально для Є Профіт

___________

1 2017 STATE OF ECOMMERCE DELIVERY. Consumer reserche report. MetaPack Limited.

Інші статті автора:

Веб-гаманець – дзеркало душі…