» » Одолеют ли последнюю милю малыши из e-commerce?

Одолеют ли последнюю милю малыши из e-commerce?

(Последняя миля в логистике — доставка товара непосредственно покупателю)

Считается, что электронная коммерция – это шанс для небольших или начинающих бизнесов. Но, похоже, расходы на доставку станут одной из сил, которые вытолкнут таких игроков из e-commerce. Останутся крупные компании, продавцы товаров класса люкс и небольшие проекты, торгующие штучным товаром вроде предметов искусства или хендмейда. Почему это может случиться и как выжить маленьким проектам?

Условия доставки, которые предлагает торговец, сильно влияют на решение розничных клиентов о покупке. По данным проведенного компанией MetaPack1 в 2017 году исследования, половина покупателей  бросает свои виртуальные корзины, если им не подходят способы или условия доставки. А 60% предпочтут того продавца, сервис которого им подходит больше.

Клиенты ожидают, что доставка будет бесплатной, удобной и быстрой. При этом цена оказывается важнее всего, если речь не идет о покупателях люксовых товаров.

Парадокс: люди охотно платят за бесплатную услугу. Так 73% специально покупают  больше, чтобы заказать на сумму, которая дает право на бесплатную доставку. Тренд не новый: ранее аналогичными наблюдениями поделился вице-президент FedEx Карл Асмус, речь тогда шла о 90%.

Что же до скорости, то, хоть 58% опрошенных ставят ее на первое место, при реальных покупках более половины клиентов выбирают менее быструю, но более дешевую доставку. Различные опции, придающие услуге удобство и гибкость (доставка в выходные или вечером, возможность регулировать время и место), важны для 20-42% респондентов.

Однако, история стартапа Doorman, о котором пойдет речь ниже, подтверждает: клиенты не готовы платить за удобство. Вместо этого они предпочитают альтернативные способы: доставка на работу (19%), самовывоз из магазина (43%), пункта выдачи или офиса курьерской службы (39%), почтоматы (11%).

Doorman сделал ставку на удовлетворение насущной потребности онлайн-покупателей из больших городов: Нью-Йорка, Сан-Франциско, Чикаго. Для них получить заказ дома из рук курьера оказывается реальной проблемой. Водители, которым трудно добраться до здания, часто делают отметку, что разминулись с адресатом, и ему приходится самому идти в почтовый офис. В иных случаях оставленную на порогах частных или в лобби многоквартирных домов посылку крадут раньше, чем получатель успевает до нее добраться. Кстати, в связи с этим Amazon пытается внедрить практику фотофиксации, когда на телефон клиента приходит фото пакета, лежащего перед его дверью.

Doorman предложил решение: вечерняя доставка, причем клиент  сам выбирает «окно» продолжительностью 1-2 часа, в пределах которого приедет курьер. Клиенты могли оплачивать каждую услугу по фиксированной цене или приобрести безлимит на месяц стоимостью 19-29 долларов в зависимости от тарифного плана. Надо сказать, заявленная цена не позволяла стартапу получать прибыль, и надежды возлагались на инвесторов, благодаря которым проект мог бы дотянуть  до того момента, когда количество заказов будет достаточным для выживания. Примерно за год до своего закрытия, последовавшего в сентябре 2017 года, Doorman предпринял попытку повысить тарифы, но эта мера ему не помогла.

Дело в том, что стартап рассчитывал получать доход от покупателей онлайн-магазинов. Они же в массе своей не привыкли платить за доставку, воспринимая ее нулевую стоимость как стандарт. Другие аналогичные проекты сотрудничают с ритейлерами, от которых и получают плату. Это не мешает им в маркетинговой коммуникации обращаться к розничным покупателям и акцентировать внимание на том, как курьерский сервис удовлетворяет потребность в надежности и удобстве.

Ожидания клиентов “быстро, дешево, а лучше вообще бесплатно” создают и поддерживают крупные компании. Покупатели ожидают, что все участники рынка будут придерживаться таких стандартов. Это явление получило в прессе название “эффект Amazon”. При этом потребители не задумываются, почему гигантам розницы удается соответствовать ожиданиям и не разоряться, как не задумываются они о том, что ничего бесплатного не бывает.

Во-первых, крупные компании могут это себе позволить как часть стратегии. Так в 2016 году Amazon потерял на транспортировке 7,2 миллиарда долларов, несмотря на это корпоративная прибыль составила 2,4 миллиарда – выручили доходы от сервисов облачных вычислений. Цель стратегии – рост числа продаж и рыночной капитализации.

Во-вторых, у крупных компаний издержки ниже за счет масштабов. Цена транспортировки зависит, в частности, от расстояния, и Walmart со своей складской сетью платит меньше.

В-третьих, крупные компании ищут возможности сэкономить в перспективе, получая преимущества от инноваций за счет покупки стратапов или сотрудничества с ними.

В октябре 2017 Walmart сообщил о начале партнерства с сервисом Parcel по направлению доставки свежих и замороженных продуктов в пределах Нью-Йорка. Parcel стремится заработать, удовлетворяя ту же клиентскую потребность, что и Doorman: гибкая надежная доставка в большом городе. Как видим, этот проект не повторяет чужих ошибок: не только предлагает услуги покупателям онлайн магазинов, но и сотрудничает с ритейлером, а также использует технологии для оптимизации маршрутов и расписания.

В начале марта 2018 Amazon заявил о покупке Ring за 1 миллиард долларов. Ring – проект по производству умных дверных звонков. Курьер звонит в дверь, вы с помощью своего смартфона можете видеть его и общаться с ним, открыть дверь, чтобы он поставил посылку внутрь. Устройство также реагирует на движение в пространстве перед дверью и позволяет вам контролировать его, будучи вне дома.

В-четвертых, крупные компании все еще не против, чтобы за доставку платил покупатель. Они практикуют не только минимальную сумму заказа для бесплатной доставки, но и корректируют цены на продукцию в режиме реального времени в зависимости от поставок, спроса и привычек покупателя — так же, как делают авиалинии. В итоге покупатель платит больше, стремясь к экономии.

Для торговцев поменьше стандарт «быстро и бесплатно» — тяжелое бремя. Бесплатную доставку они предлагают на нерегулярной основе: в рамках акций или на первую покупку. Практикуют также минимальную сумму заказа.

В 2016 The Gardian со ссылкой на исследования Barclaycard говорил о 22% ритейлеров, которые вообще не выходят в онлайн из-за расходов, связанных с доставками и возвратами, и приводил примеры проектов, которые начинали в онлайне, но из-за транспортных издержек стали сугубо офлайновыми торговцами.

Поставщикам услуг эти проблемы не свойственны по понятным причинам. Онлайн-страховщики и банковские интернет-сервисы также оказываются вне зоны риска: электронный документооборот, удаленная идентификация клиентов, электронные страховые полисы становятся все более распространенной практикой и получают нормативное закрепление.

А вот для продавцов возвраты товара создают потенциально не меньшие риски, чем доставка. И дело вовсе не в низком качестве их продукции. С одной стороны, 31% онлайн-ритейлеров заявлял, что управление возвратами существенно влияет на их прибыль, разумеется, в худшую сторону. С другой стороны, по данным MetaPack1, 57% покупателей хотели бы воспользоваться сервисом “примерка”, “попробуй, прежде чем купить”, и Amazon предлагает бета-версию такого сервиса.

Насколько оправданным может оказаться расчет небольших торговцев на дешевые инновационные решения (дроны, беспилотный транспорт и другие)? Как мы видели, первыми инновации осваивают гиганты. Мелкие игроки могут не дожить до того момента, когда эти решения станут широко распространенными и действительно дешевыми.

Таким образом, в онлайне могут остаться те, кто торгует товарами, которые не продают «в супермаркете»: люксовый сегмент, предметы искусства, хендмейд.

Остальным, чтобы выжить, нужно сотрудничать по одному или нескольким направлениям. Речь идет о передаче на взаимной основе части логистических мощностей (перекрестная аренда складов) и о доставке заказов друг друга партнерами, действующими на разных территориях. При этом территориальное отличие позволяет кооперироваться даже конкурентам.

Анна Кальф специально для Е Профит

___________

1 2017 STATE OF ECOMMERCE DELIVERY. Consumer reserche report. MetaPack Limited.

Другие статьи автора:

Веб-кошелек – зеркало души…